電商和因特網(wǎng)潮流的撞擊下，外貿(mào)和投資不再成為中華人民共和國經(jīng)濟(jì)的中心拉動(dòng)力后，傳統(tǒng)衣著職業(yè)在過去的十年時(shí)間里，經(jīng)歷了從天堂到人世間的境況。庫存、關(guān)店、清貨、轉(zhuǎn)型等關(guān)鍵詞成為傳統(tǒng)衣著職業(yè)的干流現(xiàn)象級(jí)紙片。在過去五年間，不論是因特網(wǎng)的凡客、傳統(tǒng)衣著品牌李寧都還未能走出服裝模式的困難。與此相反，以ZARA、H&M為代替的快風(fēng)尚品牌的大商店零售模式卻維持了快速增加;還有韓都衣舍為代替的因特網(wǎng)新品牌，顯出出社會(huì)革命“革新派”的新傾向。本文深挖傳統(tǒng)衣著職業(yè)轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)與時(shí)候，解密二十多年來集合在“網(wǎng)、端、云”三大模式特性與跨界之戰(zhàn)，即本性上公布中華人民共和國傳統(tǒng)衣著職業(yè)在因特網(wǎng)與傳統(tǒng)間的“四方仇恨”。

　　傳統(tǒng)衣著職業(yè)的轉(zhuǎn)型之痛與時(shí)候——市場三大變局，大風(fēng)起

　　1、市場消費(fèi)要求

　　從同質(zhì)化品牌市場，走向精準(zhǔn)碎片化市場。各個(gè)職業(yè)細(xì)分市場增速下滑，品類與人群出現(xiàn)快速裂變，70、80后人群進(jìn)入家庭生存主要節(jié)奏，服裝消費(fèi)走向精細(xì)化和升級(jí)化，90后人群成為未來消費(fèi)主力軍，但是新市場的標(biāo)志和人群要求尚未被滿足。

　　2、途徑業(yè)態(tài)變化

　　線下途徑受到傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)市場下滑的影響，電商、微商、海淘代購等剛興起購物方法的影響，功勞增加連續(xù)不斷下滑;線上B2C的系統(tǒng)功勞趨于穩(wěn)定。微商快速出現(xiàn)，但受制于移動(dòng)購物方法的碎片化和物品展示方法的差別化，對于服裝品類的拉動(dòng)無力。傳統(tǒng)品牌生意增加的方法從對開店加入數(shù)量的增加依靠，轉(zhuǎn)向了對店面與產(chǎn)品零售本領(lǐng)的要求，而店效的增加受制于產(chǎn)品采買和全途徑O2O銷售本領(lǐng)。

　　3、品牌供需矛楯

　　全體服裝財(cái)產(chǎn)產(chǎn)能大于要求，工廠和品牌多而雜退出市場，庫存剩余，新貨上新比例下降，企業(yè)現(xiàn)款流和贏利本領(lǐng)連續(xù)不斷下降，品牌從追求品牌格局的OEM輕財(cái)產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向關(guān)心零售和人群的精益一體化模式。

　　代替性品牌衣著的特性與差別——三類商業(yè)模式，道不同

　　在中華人民共和國傳統(tǒng)衣著職業(yè)的快速擴(kuò)大的二十多年里，我們把各種衣著品牌劃分整理，可能把他們總括為“網(wǎng)、端、云”三大種類：

　　1、網(wǎng)模式

　　關(guān)鍵詞：存貨、打折、虧損。

　　以中華人民共和國的本土品牌為代替，李寧、七匹狼、雅戈?duì)?、GXG等，中心商業(yè)模式是以品類調(diào)性切割市場，專注某一細(xì)分市場或細(xì)分品類，選擇品牌轟炸式的推廣方法，塑造品牌影響力;提供鏈模式上大都選擇期貨制模式，生產(chǎn)環(huán)節(jié)OEM或自有工廠;途徑方式方面，選擇品牌自營+出售商加入的模式，一樣有上千家商店，但商店面積不大，以中小面積為主。

　　2、端模式

　　關(guān)鍵詞：快風(fēng)尚、大店、IT系統(tǒng)數(shù)據(jù)。

　　以ZARA、優(yōu)衣庫、JACK & JONES的快風(fēng)尚模式為代替，中心商業(yè)模式是全球市場產(chǎn)品企處置，按照地域采買選貨，貨品SKU數(shù)量海量，不聚焦品類和細(xì)分人群;選擇終端設(shè)備的自營的零售大商店，偏重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)使，適時(shí)返回產(chǎn)品缺貨和產(chǎn)品快速上新，快速售罄的快反模式。商店面積較大，在數(shù)千平米以上。

　　3、云模式

　　關(guān)鍵詞：因特網(wǎng)、多品牌、革新派。

　　以韓都衣舍的因特網(wǎng)淘品牌為代替，中心商業(yè)模式是高端嵌入因特網(wǎng)流量、搜查規(guī)定，了解不同仁群的消費(fèi)標(biāo)志，通過數(shù)據(jù)化推廣和運(yùn)營，學(xué)習(xí)ZARA的買手制，快速孵化出不同的品牌;提供鏈模式方面，按照因特網(wǎng)的推廣規(guī)定，透徹修改傳統(tǒng)的服裝期貨大格局生產(chǎn)模式。

　　傳統(tǒng)衣著職業(yè)的“三重天”——網(wǎng)、端、云跨界之戰(zhàn)，命各異

　　1、網(wǎng)模式：走下神壇的傳統(tǒng)企業(yè)

　　曾多少時(shí)，以服裝品牌運(yùn)營+出售商加入的途徑連環(huán)模式是很多企業(yè)快速融資上市的葵花寶典。之所以稱其為葵花寶典，是因?yàn)檫@種模式的副作用太大，以至于證監(jiān)會(huì)在有一年急迫砍掉了很多服裝連環(huán)加入上市的企業(yè)IPO，原由是實(shí)際答應(yīng)的功勞因?yàn)楫a(chǎn)品力和途徑零售本領(lǐng)的缺失，很多企業(yè)無法達(dá)到資本市場的要求。

　　在經(jīng)歷了快速的途徑功勞增加后，2008年大部分網(wǎng)模式的品牌企業(yè)落入了庫存積壓和零售折扣下降的困難，功勞連續(xù)不斷低落不振。加上2008年以后，電竹席商務(wù)快速擴(kuò)大，網(wǎng)模式的企業(yè)面臨著要不要做做電商的苦惱，做電商線下線上抵觸，支配互搏;不做電商，爭勝對手線上增加迅速，有極強(qiáng)的危機(jī)感。所以，傳統(tǒng)網(wǎng)模式企業(yè)想出了兩招，第一、線上特供產(chǎn)品到獨(dú)立貨品計(jì)劃;第二、對準(zhǔn)線上制作出獨(dú)立的電物品牌。這兩招今天看起來都是失敗的。獨(dú)立特供貨品和計(jì)劃可能暫時(shí)躲開產(chǎn)品的抵觸事故，但是帶來的是兩盤貨品的發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)成本和庫存生產(chǎn)成本的上升。獨(dú)立的電物品牌在母體不振的形式下，并未達(dá)到希望，這里除了傾慕的心愛品牌獨(dú)立自負(fù)盈虧，別的的品牌的電商竹席品牌大都退出了市場。

　　電商化波濤著裝后，為了尋求新的功勞增加，傳統(tǒng)網(wǎng)企業(yè)使出了兩大招：第一、全品類擴(kuò)大跨界。男裝進(jìn)入女裝市場，女裝進(jìn)入男裝市場，男女裝品牌全力殺入童裝市場。這也引起了剛剛進(jìn)入快速增加的童裝市場，跑步進(jìn)入成熟市場，價(jià)格和途徑規(guī)劃著裝。第二、修改傳統(tǒng)門店的O2O打算。對準(zhǔn)線下門店客流下降，功勞增速緩慢的事故，傳統(tǒng)網(wǎng)模式企業(yè)思索出要用新的門店體驗(yàn)技術(shù)+微信銷售等方法，以達(dá)到增強(qiáng)獲客、消費(fèi)者音信選取和會(huì)員銷售體系優(yōu)化的籌劃結(jié)果。市場上也研發(fā)出了基于門店的SCRM系統(tǒng)，幫助傳統(tǒng)企業(yè)更好的管理好自己的會(huì)員和銷售。

　　這一O2O的波濤修改實(shí)行的效果尚不明顯，歸于零售精細(xì)化運(yùn)營的方法，但預(yù)估沒有辦法在根源上改變傳統(tǒng)網(wǎng)模式企業(yè)的大盤。

　　2、端模式：外資撞擊打劫中華人民共和國市場

　　ZARA、H&M、優(yōu)衣庫質(zhì)量差資快風(fēng)尚品牌進(jìn)入中華人民共和國市場的時(shí)間其實(shí)很短，外資快風(fēng)尚的市場進(jìn)入階段恰逢中華人民共和國傳統(tǒng)的本土品牌功勞碰上增加瓶頸。所以，外資快風(fēng)尚品牌與中華人民共和國市場的會(huì)談是極為苛刻的，迫于轉(zhuǎn)移客流的考慮，很多中華人民共和國市場被迫接受了很不同等的協(xié)議。而外資的快風(fēng)尚品牌對于商圈的轉(zhuǎn)移客流作用確實(shí)十分明顯，產(chǎn)品價(jià)格有對立高性價(jià)比，上新速度夠快，這個(gè)拉起了一場平民的風(fēng)尚風(fēng)潮。其在產(chǎn)品和設(shè)計(jì)方面不斷的變革變新，也打破了原有中華人民共和國本土品牌要依靠廣告和電視等方法拉升品牌著名度的銷售方法，零售型的快風(fēng)尚品牌在銷售市場費(fèi)用的投入極為小氣。門店即廣告的推廣，也突出了大的端模式的中心。在門店的零售和數(shù)據(jù)管理方面，快風(fēng)尚的店長和門店數(shù)據(jù)選取系統(tǒng)，也支持門店做快速的補(bǔ)貨、調(diào)貨和運(yùn)動(dòng)，擔(dān)保門店貨品的高售罄率和店效增加。

　　當(dāng)然快風(fēng)尚的重要王牌打法是其產(chǎn)品的快風(fēng)尚上新，這背后是強(qiáng)大的全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)和提供鏈體系的支持，據(jù)傳ZARA的西班牙基地工廠之間的有秘密的通道直接運(yùn)輸和配送，這也是快風(fēng)尚快速的一個(gè)符號(hào)。對于中華人民共和國市場和電商環(huán)境，外資快風(fēng)尚品牌也對照糾結(jié)、經(jīng)歷了一個(gè)試驗(yàn)、快速開店的階段，以ZARA為例，在中華人民共和國的商店打破了151多家店，INDITEX的旗下多品牌都進(jìn)入了中華人民共和國市場;對于JACK &JONES這一類的快風(fēng)尚，很早就和天貓籌劃合作，中心品牌一直是天貓男女裝的Top;但ZARA的電商因?yàn)榫€下的快速增加以及快風(fēng)尚的提供鏈模式與線上的銷售規(guī)定的抵觸，所以，ZARA的電商一直不溫不火。當(dāng)然，也有Forever21這樣，憑借電商和天貓快速進(jìn)入和據(jù)有了一定中華人民共和國市場的快風(fēng)尚女裝品牌，后來的ASOS等越來越多的國際品牌選擇電商行為進(jìn)入中華人民共和國的重要方法。

　　外資快風(fēng)尚品牌在中華人民共和國市場據(jù)有了重要的市場份額和位置，未來，中華人民共和國消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)會(huì)給這些快風(fēng)尚品牌帶來極強(qiáng)的撞擊。

　　3、云模式：因特網(wǎng)逆襲傳統(tǒng)的創(chuàng)新

　　對于中華人民共和國的因特網(wǎng)淘品牌們，他們真正成長的時(shí)間更短，不到五年時(shí)間。在五年時(shí)間里，憑借電商因特網(wǎng)的紅利，很多淘品牌也從屌絲走上天堂。憑借于淘品牌對于流量生態(tài)和游戲規(guī)定的了解和超強(qiáng)的推廣實(shí)行本領(lǐng)，淘品牌在線上的系統(tǒng)之爭中，始終據(jù)有著先發(fā)的優(yōu)勢。從前天貓的雙國慶節(jié)服裝會(huì)場中，有近30%的淘品牌。但是，到底淘品牌成長時(shí)間有限，其在服裝設(shè)計(jì)和版型、本質(zhì)的明白上加之沉淀太弱，無法與傳統(tǒng)的服裝企業(yè)相比。天貓的系統(tǒng)也深知此事故，一方面很依靠淘品牌無縫的密切配合，切割現(xiàn)有的市場;另一方面，又不得不出臺(tái)攻擊各種不利于賣家和淘品牌的系統(tǒng)規(guī)定。每一次新的系統(tǒng)規(guī)定，天貓都在社會(huì)革命一批淘品牌和買家。跟著著傳統(tǒng)企業(yè)對于電商看重水平的提高，天貓進(jìn)一步加大了對于傳統(tǒng)品牌的支持力度，扶助天貓TP和傳統(tǒng)品牌。

　　在這場財(cái)產(chǎn)和流量之爭中，大部分淘品牌死在了路上，加上淘品牌企業(yè)建立時(shí)間短，很多在管理和融資、產(chǎn)品等復(fù)合本領(lǐng)上，遇到了各種事故，從前淘寶還要成立專門對準(zhǔn)賣家和淘品牌的商量單位。在活下來的淘品牌中，多品牌擴(kuò)張成功的，只有韓都衣舍一家，大部分還是留在了原地。也有盼望進(jìn)發(fā)地面門店的試驗(yàn)，但因?yàn)榛虿环?，失敗退出。最近韓都衣舍的趙總宣布了“革新派”的聲音，向傳統(tǒng)宣戰(zhàn)。

　　但是，淘品牌的云里模式中心的難點(diǎn)在于要把設(shè)計(jì)、提供鏈管理這些環(huán)節(jié)和因特網(wǎng)更好的合成起來，大部分淘品牌僅僅做到了一部分，所以，因特網(wǎng)的服裝品牌也是服裝職業(yè)的少數(shù)派。因?yàn)樘y，戰(zhàn)術(shù)要求太高，控盤要求太高。

　　傳統(tǒng)衣著職業(yè)的未來——迎面重塑，后退本性

　　服裝，這此中國從前輝煌的傳統(tǒng)財(cái)產(chǎn)，如今進(jìn)入到了十分艱難的財(cái)產(chǎn)模式重塑期。商業(yè)的本性就是這樣，否極泰來，任何商業(yè)都不能夠沒有窮盡制的極速增加，這只是資本貪得無厭的特性對于商業(yè)的透支行為。所以，后退到服裝職業(yè)的本性上，我們要做的是工作好每個(gè)產(chǎn)品。

　　1、小眾創(chuàng)新，關(guān)心細(xì)分市場和產(chǎn)品，只有產(chǎn)品能打感動(dòng)。

　　未來的服裝走向會(huì)是傾向于特性化定制的，首先是品牌的特性化定制。

　　2、大數(shù)據(jù)修改途徑，CRM、會(huì)員銷售。

　　會(huì)員管理是中華人民共和國傳統(tǒng)企業(yè)的時(shí)候，因?yàn)橹暗臅?huì)員管理接近為零。

　　3、零售本領(lǐng)連續(xù)不斷提升，精益零售，提升途徑管理效率。

　　數(shù)據(jù)和零售的效率是服裝企業(yè)蠻橫生長后的，精細(xì)化管理的中心。

　　4、碎片化的途徑和KOL銷售方法的試驗(yàn)和應(yīng)用。

　　服裝企業(yè)的途徑正在碎片化，有效地形用好碎片化的途徑資源和KOL推廣，也是服裝企業(yè)的時(shí)候。